ทำไม Prada และ Louis Vuitton ถึงเปิดคาเฟ่? แบรนด์หรูกำลังขายอะไรกัน?

อาจฟังดูไร้สาระสำหรับกาแฟคาปูชิโนราคา 15 ดอลลาร์สิงคโปร์ (380 บาท) ที่ Prada เสิร์ฟขาย แต่เป้าหมายที่ซ่อนอยู่นั้นไม่ไร้สาระเลย

การจ่ายเงิน 15 ดอลลาร์เพื่อกาแฟคาปูชิโนหนึ่งแก้วที่ Prada อาจฟังดูเกินจริงไปสักหน่อย ไม่ใช่เพราะรสชาติกาแฟไม่ดี แต่เพราะคุณกำลังนั่งอยู่ในหนึ่งในเฮาส์แฟชั่นที่ทรงเกียรติที่สุดในโลก จิบเอสเปรสโซท่ามกลางตู้กระจกที่จัดแสดงกระเป๋าแบรนด์เนม ราวกับว่าสิ่งที่จ่ายไปคือ "ค่าทำเล" มากกว่า "กาแฟ" และนี่คือประสบการณ์ที่ Prada ตั้งใจสร้างขึ้นที่ ION Orchard ในสิงคโปร์ รวมถึงที่ Harrods ในลอนดอน และกำลังจะเปิดเพิ่มที่ SoHo นิวยอร์กในเร็วๆ นี้

การที่แบรนด์หรูหันมาเปิดคาเฟ่และร้านอาหารไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่อีกต่อไปแล้ว แต่กลายเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ชัดเจน และการทำความเข้าใจเหตุผลเบื้องหลังจะช่วยให้เห็นภาพว่าแบรนด์เหล่านี้คิดอย่างไรเกี่ยวกับความสัมพันธ์กับลูกค้า การสร้างแบรนด์ และรายได้ในระยะยาว

ย้อนรอยเทรนด์แรงเริ่มก่อตัว

กระแสการรุกเข้าสู่ธุรกิจ Hospitality หรือธุรกิจบริการและการต้อนรับ ซึ่งเน้นการดูแลเอาใจใส่และมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า ของแบรนด์แฟชั่นหรูนั้นสะสมแรงส่งมาหลายปีแล้ว Prada เปิด Prada Caffè สาขาแรกที่ Harrods กรุงลอนดอนในปี 2023 และด้วยกระแสตอบรับที่ดีเกินคาด ทำให้ขยายเวลาเปิดให้บริการออกไปนานกว่ากำหนดเดิม ก่อนจะเปิดสาขาที่สองที่ ION Orchard ประเทศสิงคโปร์ในปี 2025 และมีแผนเปิดสาขาที่ SoHo นิวยอร์กในช่วงกลางปี 2026 ภายในร้านตกแต่งสไตล์อิตาเลียนคลาสสิก ผ่านกำมะหยี่สีเขียว พื้นลายตารางหมากรุกขาวดำ และเพสตรี้ในตู้กระจก โดยกาแฟร้อนธรรมดาหนึ่งแก้วในสิงคโปร์มีราคาสูงกว่า 12 ดอลลาร์

Prada Caffè เครดิตภาพ Prada

ด้าน Louis Vuitton เลือกแนวทางที่ต่างออกไป ด้วยการสอดแทรกคาเฟ่เข้าไปในร้านเรือธงโดยตรง โดย Le Café V คาเฟ่แห่งแรกของแบรนด์ เปิดตัวที่เมืองโอซาก้าในปี 2020 ก่อนจะตามมาด้วยคาเฟ่แห่งแรกในสหรัฐฯ ที่ร้านเรือธงชั่วคราวบนถนนอีสต์ 57th ในแมนฮัตตันเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2024 เมนูถูกนิยามว่าเป็น "ของว่างระดับลักชัวรี" อาทิ ล็อบสเตอร์ราวิโอลีที่ประทับลายดอกไม้ของ Louis Vuitton และซุปหอยเชลล์ราดซอสคาเวียร์กับแชมเปญเบอร์เบลอง โดยมีสตีเฟน สตาร์ เชฟเจ้าของร้านระดับมิชลินสตาร์ร่วมพัฒนาเมนูด้วย

ทั้งนี้ ผู้บุกเบิกโมเดลนี้อย่างแท้จริงไม่ใช่แบรนด์หรูระดับไฮเอนด์เหล่านี้ แต่คือ Ralph Lauren ที่เปิดร้านอาหารแห่งแรกในชื่อ RL Restaurant ที่ชิคาโกตั้งแต่ปี 1999 ตามมาด้วย Ralph's ที่ปารีสในปี 2010 และ Polo Bar ที่นิวยอร์กในปี 2015 ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในสถานที่สุดฮอตของวงการร้านอาหารในเมือง ส่วน Ralph's Coffee ที่เปิดตัวบนถนนฟิฟท์อเวนิวในปี 2014 ปัจจุบันขยายไปแล้วกว่า 40 สาขาทั่วโลกและยังเติบโตต่อเนื่อง จนธุรกิจ Hospitality กลายเป็นหนึ่งในห้าหมวดธุรกิจหลักของ Ralph Lauren เคียงข้างเสื้อผ้า รองเท้า ของแต่งบ้าน และน้ำหอม

ในปีงบการเงิน 2025 บริษัทมีลูกค้าใหม่ในช่องทางขายตรงถึงผู้บริโภค (D2C) เพิ่มขึ้นถึง 5.9 ล้านราย และยอดขายเปรียบเทียบของร้าน D2C ทั่วโลกเติบโต 13% ทั้งในไตรมาสแรกและไตรมาสที่สองของปีงบการเงิน 2026 ซึ่งคาเฟ่มีส่วนสำคัญในการดึงดูดลูกค้าใหม่เหล่านี้ไม่น้อย ยิ่งลูกค้าใช้เวลาอยู่กับแบรนด์นานเท่าไหร่ โอกาสในการขายต่อยอดหรือกระตุ้นให้ซื้อสินค้าราคาสูงขึ้นก็ยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น

Le Café V เครดิตภาพ hypebeast

ตรรกะทางธุรกิจเบื้องหลังกาแฟแก้วเดียว

หากจะเข้าใจว่าทำไมกลยุทธ์นี้ถึงได้ผล ต้องลองนึกถึงคนที่เดินเข้าไปในร้านแบรนด์หรูในแต่ละวัน ภายใต้โมเดลค้าปลีกแบบดั้งเดิม ผู้มาเยือนส่วนใหญ่มักเดินออกจากร้านโดยไม่ซื้อสินค้าใดๆ และที่สำคัญคือไม่มีเหตุผลให้กลับมาอีกในเร็ววัน แต่คาเฟ่เปลี่ยนสมการนี้โดยสิ้นเชิง เพราะตอนนี้มีเหตุผลให้แวะเข้ามา มีเหตุผลให้อยู่นานขึ้น และมีเหตุผลให้กลับมาอีกครั้ง การลดเพดานการใช้จ่ายจากหลักพันดอลลาร์เหลือเพียงราว 15 ดอลลาร์ ทำให้แบรนด์เข้าถึงได้จริงในเชิงกายภาพสำหรับลูกค้าที่ยังไม่พร้อมจะควักเงินซื้อกระเป๋าราคาแพง

ข้อมูลจาก Coach ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เปิดเผยผลลัพธ์จากคาเฟ่อย่างโปร่งใสที่สุด สะท้อนผลลัพธ์นี้ได้ชัดเจน สาขาที่ Coach เพิ่มร้านกาแฟเข้าไปพบว่ายอดขายของทั้งร้านเพิ่มขึ้นในระดับสองหลักไปจนถึงสามหลัก ขณะเดียวกันคาเฟ่เหล่านี้ยังทำกำไรได้ด้วยตัวเองในฐานะธุรกิจอิสระ ทำให้คุ้มค่าทางธุรกิจแม้ไม่นับรวมผลพลอยได้จากการขายต่อยอด และที่น่าสนใจคือเกือบ 70% ของลูกค้าใหม่ของ Coach ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคือกลุ่ม Gen Z และมิลเลนเนียล ซึ่งเป็นกลุ่มที่มักเลื่อนการซื้อสินค้าราคาแพงออกไป แต่กลับมีส่วนร่วมกับประสบการณ์แบรนด์และคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียมากที่สุด

Le Café V เครดิตภาพ hypebeast

สิ่งที่ลูกค้ากำลังซื้อจริงๆ ในแก้วกาแฟนั้น

เมื่อนั่งอยู่ใน Prada Caffè สักพัก จะเห็นได้ชัดเจนว่าประสบการณ์ทั้งหมดถูกออกแบบมาเพื่อทำให้รู้สึกเหมือนเป็นลูกค้าของ Prada อยู่แล้วจริงๆ ไม่ใช่แค่ลูกค้าในอนาคต นั่นคือความแตกต่างสำคัญ เพราะวัสดุ การบริการ สัดส่วนของห้อง น้ำหนักของถ้วยจาน ทุกอย่างล้วนสื่อสารค่านิยมเดียวกับที่ปรากฏในเสื้อผ้าและเครื่องประดับของแบรนด์ คุณไม่ได้แค่จิบกาแฟราคาแพงเกินจริง แต่กำลังเข้าไปอยู่ในโลกที่แบรนด์ใช้เวลาหลายทศวรรษสร้างขึ้นมา

นักการตลาดเรียกสิ่งนี้ว่า "experiential branding" หรือการสร้างแบรนด์ผ่านประสบการณ์ ซึ่งยั่งยืนกว่าโฆษณาทั่วไป เพราะสร้างความทรงจำที่คงอยู่นานกว่าความประทับใจชั่วคราว โฆษณาสิ่งพิมพ์หรือโพสต์อินสตาแกรมอาจสื่อสารได้ว่า Prada คือฝีมือช่างอิตาเลียนและความหรูหราแบบเรียบง่าย แต่การได้นั่งอยู่ใน Caffè จริงๆ ทำให้รู้สึกถึงคุณค่าเหล่านั้นได้โดยตรง ไม่ใช่แค่มองผ่านสายตา

มิติด้านโซเชียลมีเดียก็สำคัญไม่แพ้กัน กาแฟคาปูชิโนราคา 15 ดอลลาร์ที่เสิร์ฟในถ้วยมีลายแบรนด์ ในห้องที่จัดวางองค์ประกอบราวกับฉากภาพยนตร์ ถือเป็นหนึ่งในประสบการณ์ที่ "ถ่ายรูปลงโซเชียลได้สวยที่สุด" ในราคาระดับนี้ ขนมหวานลายโมโนแกรมที่คาเฟ่ Louis Vuitton นิวยอร์กก็ถูกออกแบบมาด้วยแนวคิดนี้เช่นกัน ขณะที่เค้ก Tabby Cake ของ Coach ซึ่งมีรูปทรงเลียนแบบกระเป๋ารุ่นขายดีของแบรนด์ ก็กลายเป็นไวรัลบน TikTok ก่อนที่ร้านกาแฟสาขาแรกในสหรัฐฯ จะเปิดได้ครบเดือนด้วยซ้ำ ทั้งหมดนี้ล้วนช่วยสร้างกระแสและความปรารถนาให้กับคาเฟ่แบรนด์หรู

Prada Caffè เครดิตภาพ Prada

คาเฟ่หรูไม่ใช่แค่โปรเจกต์เสริม

หลายคนอาจมองว่าเทรนด์คาเฟ่แบรนด์หรูเป็นเพียงการทดลองตามอารมณ์ หรือเป็นการต่อยอดแบรนด์ที่สะท้อนอีโก้ของดีไซเนอร์มากกว่าจะเป็นกลยุทธ์ธุรกิจที่จริงจัง แต่ตัวเลขกลับบอกเรื่องราวที่ต่างออกไป คาเฟ่เหล่านี้ทำกำไรได้จริง และธุรกิจ Hospitality ของ Ralph Lauren ก็กลายเป็นเสาหลักสำคัญของบริษัทไปแล้ว ไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์อื่นๆ ตั้งแต่ Gucci, Armani ไปจนถึง Tiffany ต่างกระโดดเข้าร่วมกระแสนี้ด้วยการลงทุนในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม เพราะผลตอบแทนด้านการสร้างแบรนด์จากคาเฟ่ที่บริหารจัดการดีนั้นสูงกว่าเม็ดเงินโฆษณาแบบเดิมๆ มาก

สรุปแล้ว ในเวลานี้ที่การเติบโตของยอดขายสินค้าหรูทั่วโลกเริ่มชะลอตัว และการเติบโตในช่วงหลายปีที่ผ่านมาส่วนใหญ่มาจากการขึ้นราคาสินค้ามากกว่าความต้องการที่แท้จริง โดยเฉพาะในตลาดเอเชีย การหาวิธีใหม่ๆ เพื่อกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้าและยืดเวลาที่ผู้คนใช้อยู่ในโลกของแบรนด์จึงกลายเป็นความจำเป็นเชิงกลยุทธ์ และสำหรับแบรนด์หรูที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลกหลายแบรนด์ การเปิดคาเฟ่ก็กลายเป็นหนึ่งในวิธีที่ง่ายและคุ้มค่าที่สุดในการบรรลุเป้าหมายนี้.

เครดิตภาพ : Prada Group / Ralph Lauren / Louis Vuitton