Starbucks Korea ปิดร้านเพื่ออบรมพนักงาน หลังแคมเปญถูกวิจารณ์เรื่องประวัติศาสตร์

Starbucks Korea เตรียมปิดร้านทุกสาขาทั่วประเทศเกาหลีใต้ในเวลา 15.00 น. ของวันที่ 22 มิถุนายน เพื่อให้พนักงานเข้ารับการอบรมเรื่อง ความเข้าใจทางประวัติศาสตร์และความอ่อนไหวต่อประเด็นทางสังคม

การตัดสินใจครั้งนี้เกิดขึ้นหลัง Starbucks Korea เผชิญกระแสวิจารณ์อย่างหนักจากแคมเปญการตลาดเมื่อเดือนก่อน ซึ่งถูกมองว่าเชื่อมโยงกับเหตุการณ์ปราบปรามผู้ชุมนุมเรียกร้องประชาธิปไตยในปี 1980 และทำให้ยอดขายของบริษัทลดลงอย่างมาก

บริษัท Shinsegae Group ซึ่งเป็นผู้ดำเนินธุรกิจ Starbucks Korea ระบุว่า มาตรการนี้สะท้อนว่าบริษัทให้ความสำคัญกับประเด็นที่เกิดขึ้นอย่างจริงจัง และต้องการป้องกันไม่ให้เกิดเหตุการณ์ลักษณะเดียวกันอีก

แคมเปญที่ไปชนกับบาดแผลทางประวัติศาสตร์

ประเด็นเริ่มจาก Starbucks Korea เปิดตัวโปรโมชันแก้วน้ำ “Tank Day” ตรงกับวันครบรอบเหตุการณ์ Gwangju Uprising เมื่อวันที่ 18 พฤษภาคม 1980

เหตุการณ์กวางจูเป็นหนึ่งในเหตุการณ์สำคัญของประวัติศาสตร์การเมืองเกาหลีใต้ เมื่อรัฐบาลทหารในขณะนั้นส่งกำลังทหารและรถถังเข้าปราบปรามผู้ชุมนุมเรียกร้องประชาธิปไตย แม้แคมเปญจะเป็นโปรโมชันสินค้า แต่ชื่อและช่วงเวลาที่เปิดตัวทำให้เกิดกระแสวิจารณ์อย่างกว้างขวาง เพราะหลายคนมองว่าแบรนด์ขาดความเข้าใจต่อบริบททางประวัติศาสตร์และความรู้สึกของสังคม

ก่อนหน้านี้ Chung Yong-jin ประธานกลุ่ม Shinsegae ได้ออกมาขอโทษต่อสาธารณะแล้ว

อบรมตั้งแต่พนักงานหน้าร้านถึงผู้บริหาร

ภายใต้มาตรการใหม่ พนักงานร้าน Starbucks Korea ทั่วประเทศจะเข้ารับการอบรมในวันที่ 22 มิถุนายน หลังร้านปิดก่อนเวลา

ส่วนพนักงานสำนักงานใหญ่ Starbucks Korea และผู้บริหารจาก E-Mart ซึ่งเป็นบริษัทในเครือ Shinsegae และเป็นเจ้าของ Starbucks Korea จะเข้ารับการอบรมในวันที่ 17 มิถุนายน ที่ศูนย์ฝึกอบรมของกลุ่มบริษัท ขณะที่ Chung Yong-jin และซีอีโอของบริษัทในเครือ Shinsegae จะเข้ารับการอบรมแยกต่างหากในวันที่ 24 มิถุนายน

การอบรมด้านประวัติศาสตร์จะนำโดยศาสตราจารย์ด้านประวัติศาสตร์จากมหาวิทยาลัย Sungkyunkwan โดยจะทบทวนเหตุการณ์สำคัญในประวัติศาสตร์สมัยใหม่และร่วมสมัยของเกาหลีใต้ตั้งแต่ทศวรรษ 1950 เป็นต้นมา

นอกจากนี้ ยังมีการอบรมเรื่องความอ่อนไหวทางสังคมโดยศาสตราจารย์ด้านสังคมวิทยาจากมหาวิทยาลัยเดียวกัน ซึ่งจะพูดถึงการที่บริษัทควรคำนึงถึงประเด็นต่าง ๆ เช่น ประวัติศาสตร์ แรงงาน เพศสภาพ สิทธิมนุษยชน และประเด็นทางสังคม ในการทำการตลาดและกิจกรรมขององค์กร

ปรับระบบอนุมัติแคมเปญใหม่

Starbucks Korea ยังเตรียมปรับกระบวนการอนุมัติแคมเปญการตลาดใหม่ โดยจะเพิ่ม Social Sensitivity Checklist หรือรายการตรวจสอบความอ่อนไหวทางสังคมก่อนปล่อยแคมเปญ รายการตรวจสอบนี้จะครอบคลุมประเด็น เช่น ประวัติศาสตร์ วันรำลึก การเมือง ภัยพิบัติ ประเด็นทางทหาร เพศสภาพ ความรุนแรง และถ้อยคำสร้างความเกลียดชัง

การปิดร้านก่อนเวลาทั่วประเทศครั้งนี้ถือเป็นครั้งแรกของ Starbucks Korea นับตั้งแต่แบรนด์เปิดดำเนินธุรกิจในเกาหลีใต้เมื่อปี 1999

ณ สิ้นปี 2024 Starbucks Korea มีมากกว่า 2,000 สาขา ทั่วประเทศ และเป็นเชนร้านกาแฟอันดับ 1 ของเกาหลีใต้ในแง่มูลค่าการใช้จ่ายของลูกค้า ตามข้อมูลจาก WiseApp กรณีนี้จึงไม่ใช่แค่เรื่องของแคมเปญที่ผิดพลาด แต่สะท้อนให้เห็นว่าในตลาดที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับบริบททางสังคมและประวัติศาสตร์มากขึ้น แบรนด์จำเป็นต้องตรวจสอบความหมายของแคมเปญอย่างรอบคอบก่อนสื่อสารออกไป

ที่มา: Reuters / Inside Retail Asia